Während die Auswertung von Kundendaten, -interessen und Zielgruppen durch den Einsatz von Cookies im Online-Marketing nicht mehr wegzudenken ist, ist es auch im Offlinegeschäft von größter Relevanz für den Einzelhandel, seine Kunden zu verstehen. Dies kann regelmäßig nur durch datenintensive Auswertungen, etwa über ein Kundentracking via Kameratechnik, erfolgen und birgt stets die Gefahr einer Verdinglichung des Menschen oder aber der Schaffung eines "gläsernen Bürgers". Das Unternehmen Pyramics UG ist ein Hardware- und Datenlieferant für Marktforschung und die Out-of-Home-Mediabranche, welches eine datenschutzkonforme Lösung dieses Dilemmas entwickelt hat.
Das Herzstück von Pyramics ist das Produkt Pysense, ein optischer Sensor zur Erfassung von Alter, Geschlecht, Werbeinteraktionen und Emotionen von Kundenströmen. Pysense verbindet dabei hochmoderne System-on-a-Modul Technik mit der SHORE-Technologie des Fraunhofer Instituts. Die SHORE-Technologie ist die derzeit führende Technologie zur Gesichtsanalyse und ermöglicht die interne Auswertung von biometrischen Merkmalen in dem Pysense-Endgerät.
Pysense benötigt lediglich einen Stromanschluss und kann nahezu überall im Kundenbereich oder an Werbeträgern bzw. auf Messen und Veranstaltungen eingesetzt werden. Pysense kann dabei erstens verwendet werden, die Werbereichweite zu messen, also zu bestimmen, wie viele Personen ein Ladengeschäft oder eine Außenwerbung passieren und wie viele Passanten die Werbeflächen betrachten. Zweitens kann Pysense auch ermitteln, wie viele Passanten sich näher mit den Werbeinformationen beschäftigen, wie lange diese die Werbung betrachten und mit welchen Emotionen die Passanten auf die Werbung reagieren (Lachen, Erstaunen, Wut oder Traurigkeit). Drittens ist Pysense auch imstande, eine demografische Kunden- und Besucherzählung vorzunehmen, also zu bestimmen, zu welchen Zeiten verschiedene Zielgruppen (Alter und Geschlecht) ein Ladengeschäft betreten. Viertens ermöglichen Sensoren im Kassenbereich ebenfalls die Auswertung von Kassendaten (Alter und Geschlecht der Kunden), also etwa, welche Kundengruppen am Umsatzstärksten sind.
Durch die ausschließliche Datenerhebung und -verarbeitung in dem Pysense-Endgerät wird zunächst sichergestellt, dass keine personenbezogenen Daten an andere Stellen übermittelt werden. Die von dem Sensor erhobenen Daten werden unmittelbar nach dem Erhebungsvorgang anonymisiert. Nur die anonymisierten Metadaten werden von dem Gerät langfristig gespeichert und etwa auf einen zentralen Server übermittelt. Das Datenverarbeitungsergebnis lässt insofern keinerlei Rückschlüsse auf etwaige identifizierbare Personen zu und erfüllt daher die datenschutzrechtlich vorgesehenen Privacy-by-Design-Grundsätze. Da das Gerät durch die unverzügliche Anonymisierung der Kundendaten sicherstellt, dass zu jedem Verarbeitungsschritt nur noch die zwingend erforderlichen Daten auf dem Gerät vorgehalten werden, erfüllt das Gerät auch die Anforderungen an die datenschutzrechtlichen Grundsätze der Datensparsamkeit und der Datenvermeidung.
"Pyramics ist es damit gelungen, in einem äußerst datensensiblen Bereich ein datenschutzkonformes Produkt zu entwickeln, das in seiner Branche als datenschutzrechtlicher Maßstab gelten darf", fasst der Leiter der Forschungsstelle For..Net, Initiator des Preises und Jury-Vorsitzende Prof. Dr. Dirk Heckmann zusammen.
Über den Award
Mit dem 2014 erstmalig verliehenen Datenschutzpreis werden Start-Ups oder mittelständische Unternehmen ausgezeichnet, die datenschutzkonforme IT-Innovationen (bspw. Smartphone-Apps, Online-Tools, Internetanwendungen, etc.) auf den Markt gebracht haben, die sich neben ihrer technischen Neuerung (bspw. Nützlichkeit, Anwenderfreundlichkeit u. a.) dezidiert auch um den Schutz der in der Anwendung erhobenen und gespeicherten Daten kümmern, den Datenschutz also sozusagen bereits "eingebaut" haben.
Preisgekrönt wird dabei die IT-Innovation, die unter allen Einreichungen die Herausforderungen eines wirksamen Datenschutzes im Kontext mit der technologischen Konzeption und dem zugrundeliegenden Geschäftsmodell am besten gelöst hat. Dabei wird keine einseitige "juristische Lösung" gesucht, sondern die Idee ausgezeichnet, die etwaige Konflikte, die im Zusammenhang mit einer technischen Innovation entstehen, am besten vermeidet oder abfedert. Mitglieder der Jury sind u. a. der Bayerische Landesbeauftragte für den Datenschutz, Prof. Dr. Thomas Petri, der IT-Rechtsexperte Prof. Dr. Wilfried Bernhardt, Sächsischer Staatssekretär der Justiz und für Europa a.D. sowie die Inhaberin des Lehrstuhls für Europäisches und Internationales Informations- und Datenrecht an der Universität Passau, Prof. Dr. Louisa Specht.
Namensgeber und verleihende Stelle
Namensgeber des For..Net Awards ist die von Prof. Dr. Dirk Heckmann gegründete und geleitete Forschungsstelle für IT-Recht und Netzpolitik (For..Net), die sich seit vielen Jahren mit Grundlagenforschung, Beratungsprojekten und Wissenstransfer im Schnittfeld von Recht und Informatik, insbesondere mit Fragen des Datenschutzes, der IT-Sicherheit, E-Government und Social Media, befasst. Preispate des 4. For..Net Awards 2017 ist die vbw - Vereinigung der Bayerischen Wirtschaft e.V.